Messy Middle

Messy Middle: il funnel è cambiato. Come conquistare i consumatori?

Al giorno d’oggi gli utenti prima di effettuare un acquisto hanno accesso ad un numero esorbitante di informazioni. Il funnel di acquisto, pertanto, non è più così lineare come in passato. 

Si è diffuso un nuovo modello decisionale degli utenti di cui le aziende e i professionisti del marketing devono tener conto, se vogliono individuare le azioni giuste da compiere al fine di portare il consumatore a una scelta, e vendere il proprio prodotto. 
A confermare questo trend una Ricerca di Google condotta dal team di Market Insights, il quale lo ha studiato e denominato Messy Middle, ossia “mezzo disordinato”. 

Proviamo a fare un po’ di chiarezza in mezzo al caos.

Messy Middle: di cosa si tratta?

Il Messy Middle è “tutto ciò che il consumatore pensa, vede, fa, cerca e da cui viene influenzato tra il momento del trigger e l’acquisto”.

Fonte: Google

Esiste una fittissima rete di punti di contatto in grado di condizionare le decisioni degli utenti, e si differenziano da individuo a individuo.

I ricercatori di Google, Alistair Rennie e Jonny Protheroe, si sono prefissati come obiettivo quello di capire come nel processo di elaborazione delle informazioni gli utenti giungono a una scelta, individuando nel loro comportamento degli schemi che si ripetono.

A quale conclusione sono giunti?
Tra lo stimolo d’acquisto (trigger) e l’acquisto finale, gli utenti raccolgono informazioni su prodotto, brand etc. da diverse fonti, e poi valutano tutte le opzioni a disposizione. 

Sono state individuate due fasi:

  • espansiva, di raccolta delle informazioni
  • riduttiva, di valutazione

Ciò che caratterizza il Messy Middle è che questo processo non è più lineare, poiché anche in fase di valutazione potrebbero sopraggiungere nuove informazioni e far ripartire la fase espansiva. 

Nel Messy Middle, infatti, non vi è un “Zero Moment Of Truth”: individuato il bisogno, la grande mole di informazioni disponibili su Internet espone gli utenti a un’alternanza potenzialmente infinita tra fase di esplorazione e fase di valutazione.   

Come si esce dall’impasse?
Stando alla ricerca, è qui che entrano in gioco bias e shortcut cognitivi, ragionamenti inconsci che servono al consumatore per arrivare ad una scelta.
Conoscerli e utilizzarli in modo intelligente potrebbe renderli potenti alleati per “difendere le preferenze dei consumatori nel Messy Middle”.

Vediamo i più importanti.

I 6 bias dei consumatori
Secondo Rennie e Protheroe sono tanti i “pregiudizi” capaci di incidere sulle scelte dei consumatori, ma nella ricerca ne hanno selezionati sei, ritenuti i più impattanti.

  • Euristica della categoria: a semplificare le decisioni di acquisto possono giocare un ruolo chiave brevi descrizioni del prodotto;
  • Potenza di adesso: la proposta di un prodotto è debole se l’utente deve sottostare a lunghi tempi di attesa;
  • Prova sociale: i consigli e le recensioni degli altri possono essere molto persuasivi;
  • Pregiudizio di scarsità: un prodotto viene percepito come più desiderabile se le scorte o la disponibilità sono scarse;
  • Pregiudizio dell’autorità: una fonte attendibile o un esperto sono in grado di influenzare l’utente;
  • Potere della gratuità: un regalo gratuito con un acquisto, anche se non correlato, può essere un potente motivatore.

Messy Middle: come governarlo?

L’obiettivo dei professionisti dovrebbe essere quello di aiutare le persone a uscire dal loop generato dall’information overload, fornendo loro le rassicurazioni di cui necessitano e utilizzando scientemente i bias.

Alcuni consigli utili per essere in vantaggio sui competitor:

  • Presenza del marchio: agire strategicamente per dare visibilità al proprio brand, mentre i clienti sono in fase esplorativa;
  • Uso della scienza comportamentale: fare un uso consapevole e intelligente dei bias per rendere la propria proposta convincente in fase di valutazione;
  • Minimo divario tra trigger e acquisto: studiare il comportamento del proprio target e lavorare per limitare lo spazio tra i due momenti, per evitare che i clienti siano esposti per troppo tempo ai brand concorrenti.

Come sempre, mi sento di dire che non esistono, però, ricette sicure ed esaustive.
La vera chiave è sperimentare. Quindi, la mia dritta più importante resta: studiare, valutare e applicare.

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