Al giorno d’oggi gli utenti prima di effettuare un acquisto hanno accesso ad un numero esorbitante di informazioni. Il funnel di acquisto, pertanto, non è più così lineare come in passato.
Si è diffuso un nuovo modello decisionale degli utenti di cui le aziende e i professionisti del marketing devono tener conto, se vogliono individuare le azioni giuste da compiere al fine di portare il consumatore a una scelta, e vendere il proprio prodotto.
A confermare questo trend una Ricerca di Google condotta dal team di Market Insights, il quale lo ha studiato e denominato Messy Middle, ossia “mezzo disordinato”.
Proviamo a fare un po’ di chiarezza in mezzo al caos.
Messy Middle: di cosa si tratta?
Il Messy Middle è “tutto ciò che il consumatore pensa, vede, fa, cerca e da cui viene influenzato tra il momento del trigger e l’acquisto”.
Esiste una fittissima rete di punti di contatto in grado di condizionare le decisioni degli utenti, e si differenziano da individuo a individuo.
I ricercatori di Google, Alistair Rennie e Jonny Protheroe, si sono prefissati come obiettivo quello di capire come nel processo di elaborazione delle informazioni gli utenti giungono a una scelta, individuando nel loro comportamento degli schemi che si ripetono.
A quale conclusione sono giunti?
Tra lo stimolo d’acquisto (trigger) e l’acquisto finale, gli utenti raccolgono informazioni su prodotto, brand etc. da diverse fonti, e poi valutano tutte le opzioni a disposizione.
Sono state individuate due fasi:
- espansiva, di raccolta delle informazioni
- riduttiva, di valutazione
Ciò che caratterizza il Messy Middle è che questo processo non è più lineare, poiché anche in fase di valutazione potrebbero sopraggiungere nuove informazioni e far ripartire la fase espansiva.
Nel Messy Middle, infatti, non vi è un “Zero Moment Of Truth”: individuato il bisogno, la grande mole di informazioni disponibili su Internet espone gli utenti a un’alternanza potenzialmente infinita tra fase di esplorazione e fase di valutazione.
Come si esce dall’impasse?
Stando alla ricerca, è qui che entrano in gioco bias e shortcut cognitivi, ragionamenti inconsci che servono al consumatore per arrivare ad una scelta.
Conoscerli e utilizzarli in modo intelligente potrebbe renderli potenti alleati per “difendere le preferenze dei consumatori nel Messy Middle”.
Vediamo i più importanti.
I 6 bias dei consumatori
Secondo Rennie e Protheroe sono tanti i «pregiudizi» capaci di incidere sulle scelte dei consumatori, ma nella ricerca ne hanno selezionati sei, ritenuti i più impattanti.
- Euristica della categoria: a semplificare le decisioni di acquisto possono giocare un ruolo chiave brevi descrizioni del prodotto;
- Potenza di adesso: la proposta di un prodotto è debole se l’utente deve sottostare a lunghi tempi di attesa;
- Prova sociale: i consigli e le recensioni degli altri possono essere molto persuasivi;
- Pregiudizio di scarsità: un prodotto viene percepito come più desiderabile se le scorte o la disponibilità sono scarse;
- Pregiudizio dell’autorità: una fonte attendibile o un esperto sono in grado di influenzare l’utente;
- Potere della gratuità: un regalo gratuito con un acquisto, anche se non correlato, può essere un potente motivatore.
Messy Middle: come governarlo?
L’obiettivo dei professionisti dovrebbe essere quello di aiutare le persone a uscire dal loop generato dall’information overload, fornendo loro le rassicurazioni di cui necessitano e utilizzando scientemente i bias.
Alcuni consigli utili per essere in vantaggio sui competitor:
- Presenza del marchio: agire strategicamente per dare visibilità al proprio brand, mentre i clienti sono in fase esplorativa;
- Uso della scienza comportamentale: fare un uso consapevole e intelligente dei bias per rendere la propria proposta convincente in fase di valutazione;
- Minimo divario tra trigger e acquisto: studiare il comportamento del proprio target e lavorare per limitare lo spazio tra i due momenti, per evitare che i clienti siano esposti per troppo tempo ai brand concorrenti.
Come sempre, mi sento di dire che non esistono, però, ricette sicure ed esaustive.
La vera chiave è sperimentare. Quindi, la mia dritta più importante resta: studiare, valutare e applicare.
CEO & Founder di Digital Ideas. In cosa sono forte? Te lo devo dire fin da subito, mi dicono che sono la regina delle soluzioni. Eh si, lo ammetto mi piace terribilmente vincere le sfide e guardare avanti, anche quando sembra impossibile. Preparati alla mia positività!
